对转型中的Nike而言，坚持很痛，放弃更痛
为创新驱动打地基，Nike眼下正处于转型最关键的阶段。
据时尚商业快讯，Nike集团今日公布2026财年第二季度财报，营收124亿美元，在报告基础上较去年同期增长1%，超分析师预期，按固定汇率计算持平。
其中，自营业务营收为46亿美元，同比下降8%，经销商业务营收75亿美元，同比增8%，毛利率下降300个基点至40.6%。
对于期待快速反转的市场神话的观察者，Nike最新交出的这一份财务报表发出的复苏信号仍然暧昧，但是在数字背后，从过去一个季度的种种动向来看，事情无疑正在往更好的方向发展。
首先是库存水平的下降，Nike集团库存资产与去年同期相比减少3%至77亿美元，Nike大中华区营收14.23亿美元，库存同比减少中双位数，这将为新品上市与季节商品更新腾出充足空间。
其次是组织架构优化，该集团在过去一个季度进行高层调整，减少汇报层级提升效率，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报。
这两点所带来的共同效果，就是商业效率的优化，对于Nike的庞大体量来说，转型的第一步不是服用特效药，不是依赖短期刺激手段而是疏通血管，加速组织的代谢循环。
过去几个季度库存水平的下降是集团降低运转负担的明确信号，而组织架构的优化，则有利于这个全球巨型品牌缩短不同地区市场之间的反应速度。
本季度Nike仍然在大本营所在的北美市场复苏更快，北美市场营收增长9%，经销商业务增长超过20%，率先验证耐克当下转型战略方向的正确性，其他市场相对滞后，但是有望通过组织架构调整来获得改善。
这些策略是Nike集团CEO Elliott Hill上任后所推出的Win Now计划的一部分，一些不看好Nike转型的观察者不满Elliott Hill上任后四个季度的进度，认为这不是Win Now，而是Win Later。
这实际上是对Win Now计划的误读，期待任何一个数百亿美元收入的巨型品牌在一年内实现销售数据急转都是不现实的，而Win Now的本质在于，一个像Nike这样罕见的全球化巨舰，如何重新回到效率和快速敏捷度。
与此同时，不同于其他行业巨头缺乏感性因素的工业化重组和效率优化，Nike在重回效率的过程中不忘重申品牌灵魂，即创始以来的运动员精神，通过“以运动为引领”（Sport Offense）的战略，对过去数年的过度数字化和技术化倾向进行纠偏。
在这些疏通动作的基础之上，新血液流入将是第二步。
Nike集团CEO Elliott Hill在财报中表示，耐克的复苏进程正进入关键阶段，在优先推进的领域持续取得进展，并对当前推动品牌长期增长与盈利能力的各项举措充满信心，2026财年，集团将继续围绕Win Now计划加速行动，随着“以运动为引领”战略找准节奏，该集团已经为下一阶段“以运动员为中心”的创新做好准备，迎接持续提升及更加整合的市场。
在过去一个季度中，真正令观察者感到振奋的关键进展是创新的逐步浮现，值得关注的是，这些创新也并非杂乱而盲目，而紧扣“以运动员为中心”的轴线，继续围绕运动员精神。
本季度，市值千亿美元的Nike宣布将旗下Nike、Jordan品牌与Converse三大业务板块的创新、设计与产品团队整合为“以运动员为中心”的创新引擎，通过打破原有品牌与部门壁垒，以实现洞察共享、设计语言与制造工艺的深度融合。
分析人士认为，在全球顶尖研发资源的支撑下，此举不仅加速从运动员洞察到产品创新的转化效率，也能构建出更具规模的创新体系，进一步强化品牌在科技竞争领域的长期领先优势。
若从跑步、篮球、足球、户外等传统运动分类来看，Nike本季度在四大领域均推进了产品创新，包括全新简化的路跑鞋矩阵中，全新升级的Nike Vomero Premium有助于Nike抓住全球和中国当前火热的跑步市场机会。
创新是Nike回归的重要引擎
篮球市场陆续推出Nike G.T.Cut 4、Nike S.T.Glow燃点与Nike Book 2德文·布克签名战靴均采用创新科技，其中Nike S.T.Glow燃点源自中国市场的洞察，采用创新科技以应对粗糙地面考验。
在足球领域，Aero-FIT散热科技通过创新空气导流设计提升排汗效率，将率先登陆2026年全球足球盛事耐克签约的国家队战袍，并将在之后扩展至更多Nike品类。
增长性可观的户外领域，Therma-FIT Air Milano夹克首次将品牌标志性Air科技引入服装，实现无需增减衣物的动态温控，该单品将首次在明年的米兰冬季运动盛会上登场。
而在潮流时尚市场，Nike Shox Z的推出开始在社交媒体升温，引发年轻消费者关注，延续了千禧年之初Shox系列的叛逆基因，Shox Z提供了更舒适脚感，其在推广过程中与新兴街舞运动进行结合，依然围绕着以运动为中心。
在传统运动和时尚领域之外，更加值得关注的是Nike着眼长远、在过去一个季度推出的Nike Mind科技，已经引起了市场的广泛讨论。
Nike在进博会上展示了历时十余年研发的全新Nike Mind科技，并宣布将于1月正式推出首款基于神经科学的鞋类产品Mind 001与Mind 002，每只鞋都通过22个独立的泡绵节点，构成精准触觉反馈系统，通过激活足部感受器与大脑关键区域的联结，帮助运动员赛前提升专注力与临场感，在赛后实现更高效的身心恢复。
这标志着Nike首次将神经科学原理系统性应用于运动装备设计，开创性地将产品研发视角从传统的身体机能延伸至大脑与运动心理层面。
Nike还涉足动力科技，发布了全球首款专为跑步与行走设计的功能性动力鞋系统Project Amplify，为跑者与步行者提供动力辅助，实现更省力、更持久的运动体验。
这些看似与现实大众商业销售距离遥远的前沿科技，侧面证明Nike的转型不是急功近利的短期打算，而是让Nike回归到行业龙头的使命上，那就是推动运动行业的未来发展，以此鼓舞改革攻坚期的团队，提升士气。
创新是Nike回归的重要引擎，过去一个季度，上述创新举措的初步显露，足以令长期主义者对Nike的未来增添信心。
塑造未来的同时，围绕在人们身边的Nike，则向市场证明它在关注远方的同时，时刻贴近消费者生活，融入本地化生活。
特别是在中国市场，上个季度的Nike在全运会期间的营销动作成为近期标志性的文化融合案例，品牌与亚洲第一飞人苏炳添共创主题短片，并在广州开快闪店，用标志性的logo勺子盛起广式靓汤，将广东特色煲汤文化与Just Do It的运动精神相结合，把运动的坚持与煲汤的耐心联系起来，在社交媒体引发了广泛共鸣。
Nike在全运会期间在广州的在地文化营销获得广泛讨论
上海马拉松期间，Nike在赛道沿途设置巨幅助威海报与个性化加油站，其户外广告成为跑者赛前、赛中、赛后讨论的焦点，强化比赛期间品牌在城市中的情绪存在感。
在这些重要的本土运动事件节点中，Nike要在运动品牌多年来已经程式化的产品和营销布局方案中，实现与本地受众的强情感共鸣，让消费者感到Nike懂我，本质上是创新冒险和运动员精神的体现，也是大中华区创意制作中心ICON.上海启用等组织革新的成果。
诸如“如果跑步没难度，那叫散步”“坚持很痛，放弃更痛”“现在不冲，留着体力过年吗”等看似冒犯性的标语，实际上深谙运动状态下的运动者心态，精准连接目标受众，树立了“跑者懂跑者”的差异化品牌形象。
从消费者的角度，这些点状的情感共鸣时刻是对品牌重获信心的基础，但这些时刻背后，并非品牌碎片式的努力，而是从产品、营销到零售端系统性的构建。
在商业转化的最后环节，即零售层面，Nike正在推动一场全方位升级，美国俄勒冈州市中心的门店在完成改造后，全新定位为“运动员为中心”的社区、零售和文化综合体，通过更具体验感和运动场景感的空间，进一步增强与消费者的连接。
在中国市场，Nike以杭州、北京、广州等全国八个城市为起点，也正在对重点店铺进行全方位改造，包含货品组合、零售服务、店铺体验、故事营销等多维度，并已取得可观的销售成果，以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长，据悉，Nike计划将这一升级模式拓展至更多门店。
中国市场的挑战在于，Nike不仅要严格执行品牌全球转型计划，还需要适应特殊的本地竞争格局，并从早期成功实践中发展出一套能在广阔中国市场内部适用的系统。
这意味着中国市场可能会滞后，但是Win Now计划的努力，正是希望让中国市场与全球市场的革新效果几乎同步实现，甚至让中国本地化洞察引领其他市场。
Elliott Hill在财报后的分析师电话会议上表示，公司将专注于运动产品以推动增长，有望将息税前利润率恢复至两位数水平，但业绩复苏不会是一条直线。
公司高管也表示，集团将继续调整对中国市场的策略，这意味着该集团深知中国市场对Nike转型结果的重要性，并将以高决心为中国市场投入更大资源和精力。
创新并非线性结果，而往往在反复试错后随机出现，但是过程中的零星闪光点正是坚持下去的动力。"