本文以西贝回应罗永浩关于“预制菜”的指责这一热点事件为切入点，通过引用《顾客为什么买了又买》书中麦当劳的案例，深入探讨了企业在面对类似公关危机时的应对策略，揭示了品牌建设中与消费者建立积极联想的重要性，为企业公关和品牌塑造提供了新的思考方向。

1. 西贝回应即输的困境

• 常规回应思路的局限：当面临“预制菜”这类指责时，常规思路是正面回应、解释清楚以打消消费者顾虑，就像别人说企业有问题，企业就急于证明自己没问题。但这种思路往往会让伤害越来越大，因为消费者不缺道理层面的认知，真正影响他们的是看到相关负面内容后产生的负面感受和降低的购买欲与信任。
• 西贝回应的负面影响：西贝决定回应罗永浩的指责，从决定回应的那一刻起就可能已经输了。以麦当劳为例，美国社交媒体上关于麦当劳添加“粉色不明物质”的视频虽无稽之谈，但因其视觉冲击力和病毒式传播能力，极大破坏了麦当劳的品牌形象，影响了销量。西贝同样如此，当大众将“预制菜”与不健康、不好吃联系起来后，只要将“预制菜”与西贝联系起来，人们对西贝的食欲和信任就会下降。而西贝的正面回应，如宣布起诉罗永浩，让“西贝”与“预制菜”的联系进入更多人脑海，进一步扩大了对品牌的伤害。

2. 麦当劳的成功应对策略

麦当劳面对类似更严重的指责时，没有反复澄清或起诉造谣者，因为这样做会让造谣内容再次引发大众关注。它选择注入一股更强大的清水，即大规模展示自己的农场，呈现绿色的田野、天然的工艺、散养的鸡、快乐的工人等正面、阳光的内容，让大众看到麦当劳的鸡生活在蓝天草原上，从而自然地建立起“健康”的联想，原有的负面影响不再那么容易影响消费者。

3. 西贝的应对建议

• 避免冲突与辩驳：西贝绝不能和罗永浩进入互相攻击的吵架状态，因为越吵，罗永浩想传播的内容越会被更多人看见。也不要去辩驳自己到底是不是预制菜，因为在大众认知中，西贝有中央厨房和标准化部分，很难摆脱“预制菜”标签，辩得越多，大家对“西贝就是做预制菜”的印象就越牢固。
• 建立正向联想：西贝不应“回应”，而应像麦当劳一样主动建立“正向联想”。不要进一步强化与“预制菜”的联系，在所有内容中都不出现“预制菜”或“罗永浩”。可以去讲食材的来源，如用的羊是什么样的羊，牛是什么样的牛，它们住在怎样的草场，以及羊和牛经过怎样的过程、多长时间进入消费者餐桌，为了保障食材新鲜、健康做了哪些努力。西贝以前在营销时通过“张爷爷酸汤手工挂面”和“张爷爷的黄馍馍”等形象，以及老人捧起大鱼或丰收莜面的照片，成功建立起积极联想，这种思路同样适用于此次事件。

4. 品牌建设与情绪价值的方法

• 与消费者感性对话：《顾客为什么买了又买》这本书不仅适用于公关，也是做品牌、为产品添加情绪价值的方法。顾客做购买决策时并非完全理性，企业既要和用户的“理性”对话，讲道理、讲功能、呈现工艺，也要和用户的“感性”对话，构建一个“品牌连接组”，让消费者看到产品与谁出现在一起，讲什么样的故事，重复呈现后，用户会将产品与积极印象联系起来，从而更容易信任和选择产品。
• 品牌连接组的案例：以送声纹戒指为例，选择《哈利·波特》里的咒语“Expecto Patronum”，唤起了与该咒语相关的积极情感和瞬间，让这句咒语成为戒指的“连接组”，使戒指成为情绪价值的载体。新消费皮革品牌山下有松通过选择天然风的代言人、暖色调且出现自然元素的照片、出镜的“姥姥团”等内容，不断将品牌与自然联系起来，而自然给人松弛和接纳的印象，从而实现了品牌溢价。

5. 总结与启示

对于任何品牌来说，若希望扭转负面印象、建立正面印象，为产品增加情绪价值，最有效的方法是找到目标用户心中能唤起积极情绪的瞬间，提取相关符号（词语、故事、画面、图案），让这些符号在内容或产品上反复出现，使积极情绪与产品连接，建立正面联想，冲淡负面联想，摆脱信任危机。即使不面对负面危机，这样做也能让用户更容易感知到产品的情绪价值。