小红书:在“生活”与“生意”之间开闸
日期:2025-06-05 14:08:57 / 人气:21
一、618电商大战下的小红书新动作
1. 电商大战新格局
今年618,红黄蓝即时零售加码大战,小红书推出“红猫计划”,接入淘天外链,此前还有“红京计划”与京东战略合作升级,消息称与拼多多跳转合作也将开展。
2. 小红书开放外链的影响
商家层面:

此前“小红星”“小红盟”等种草观测计划虽方便商家观测经营链路,但站内种草、站外搜索模式不清晰,无法直观看到真实转化数据。
“种草直达”实现数据化,让商家直观看到投入转化比,放心投入广告,减少爆文不爆单情况,缩短转化路径,透明化数据可实时优化投放策略,促进整体ROI提升。
小红书对自身平台广告转化能力自信,如皇包车数据显示70%付费用户由小红书触达转化,90%付费用户为小红书用户。
用户层面:
开放外链可能使小红书变味,从“生活”社区沦为“微商聚集地”。此前站内种草站外搜模式功利性不明显,直接“上链接”易拉远与用户距离。
可能影响用户体验,若搜索出的他人“生活”变成“软广”,用户可能会像屏蔽朋友圈广告一样屏蔽小红书内容。
二、小红书的“生活”基因与核心竞争力
1. “生活”定位
小红书以“生活”为核心,slogan从“标记我的生活”“找到你想要的生活”到“3亿人的生活指南”不断演变,电商业务被定义为“生活方式电商”。
内容聚焦穿搭、旅游、饮食等生活场景,引发共鸣,这是其在短视频内容降维打击下靠图文占据一席之地的核心竞争力。
2. KOL/KOC生态
小红书不像抖音、快手、微博那样马太效应明显,“文红人不红”,关注点在生活而非人身上,没那么好出“大网红”。
根据相关数据,小红书百大买手主流是没有粉丝基础的素人,68.06%的“种草达人”粉丝数小于5000,这对想从平台赚钱的KOL/KOC很友好,开放外链可提升其盈利能力,吸引新鲜血液,有益于平台用户拉新。
三、小红书的搜索模式与用户体验
1. 搜索为核心
小红书用户获取优秀体验靠“搜”,与抖、快、B、微的“刷”不同。如作者搜索相亲带花相关内容后,很长一段时间打开小红书映入眼帘的多是花卉和相亲帖,养成搜索习惯后推荐内容才丰富。
华尔街见闻数据显示,小红书2024年第四季度日均搜索量达6亿次,截至2024年年中DAU达1.2亿,搜索是小红书用户使用常态。
2. 平衡商业化与用户体验
小红书全面放开外链加速商业化,需平衡商业化与搜索引擎功能的矛盾,避免像百度那样陷入舆论场困境。
四、小红书商业化与电商发展
1. 商业化探索与妥协
小红书早在2020年开过外链,但因用户体验不佳关闭,转而自己做电商。这几年在电商方面发力,推出“号店一体”、发力买手和直播电商,但此次开放外链可能使广告业绩上涨,电商业务受影响,电商营收占比与广告业务差距可能进一步拉大。
小红书并购薯能生巧,表明其不想放弃自营电商,开放外链可能是自营电商发展遇阻后的暂时妥协。
2. 电商发展难点
发展电商平台难度大,需解决供应链、仓储物流、售后运营等难题。B站虽推广会员购力度大,但核心营收仍在广告、游戏、增值服务上。唯品会市值较历史高点大幅蒸发,说明专业做电商平台也艰难,内容平台做电商更需谨慎。
3. 主动权与未来展望
当下电商流量触顶,内容平台向电商平台输送流量是高频导低频,小红书目前掌握主动权,可向其他平台收取“变现门票”。但未来主动权是否还在小红书手中不确定,需关注其发展动态。
五、总结
小红书在618电商大战背景下开放外链,这一举措既带来了商家数据化、转化路径缩短等好处,也引发了用户对社区变味的担忧。小红书以“生活”为核心,拥有独特的KOL/KOC生态和搜索模式,在商业化与电商发展道路上不断探索与妥协。虽然面临诸多挑战,但短期内仍掌握一定主动权,未来如何平衡“生活”与“生意”,实现可持续发展值得持续关注。
作者:亿兆体育
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