今年9月，很久以前羊肉串完成股份制改造，主体更名为"北京很久以前餐饮管理集团股份有限公司"，计划冲刺"烧烤第一股"。若成功，它将成为A股与港股第一家以烧烤为主营业务的连锁餐饮上市公司。比IPO更先出圈的，是它在韩国游客中的爆红——上海南京路第一百货门店近期80%的顾客是韩国人，一份"去很久以前吃烤肉、看大韩民国临时政府旧址、外滩夜景"的路线几乎成了韩国游客标配。一位复旦韩国留学生说，这家店在留学生圈"人气爆棚"，服务好、干净，价格只有韩国一半。

烧烤市场足够大，但大市场一直没长出大品牌。2025年全国烧烤市场规模2680亿元，同比增长4.3%，是仅次于火锅的第二大餐饮品类。但过去一年半超过10万家烧烤店关门，闭店率20.9%，平均每天180多家停业。门店数前十品牌合计只占市场1.02%，近八成品牌门店在10家及以下，100家以上仅占1%。丰茂烤串就是典型反面教材：1991年创立，曾做到全国70家直营店、年销售超7亿元，靠室内无烟烤炉、自动旋转烤炉和"羊肉现穿"创新出圈，但今年6月全国在营门店剩不到20家，直营全部关闭，创始人承认资金链断裂，部分员工被欠薪长达一年。

很久以前创始人宋吉是内蒙古呼伦贝尔人，创业前做过兼职DJ。2008年在北京顺义开第一家店时，他把夜场搬进烧烤店：暗灯、音乐、炭火、围桌年轻人。后来他总结："烤串界最会做夜店的，夜店界最会烤串的。"羊肉串是入口，真正想做的是把一顿烧烤变成消费体验。

这套体验系统的底层逻辑是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的"峰终定律"：人们回忆一段经历时，记住的是最强烈瞬间和结束时的感受。宜家1元冰激凌就是经典案例。很久以前的"高峰"发生在桌边——暗沉空间里暖黄射灯只照亮每桌中央炭火，人围坐翻肉，店员辅助，灯光、炭火、烟气和动作全集中在一张桌上。结束时的记忆点则是一罐"呼伦贝尔空气"，让顾客吃完草原羊肉串顺手把"一点草原"带回家。后来冰凉贴成了新记忆点：烤炉边吃着热，冰凉贴本来是降温小物，到了韩国游客手里变成辨识度极高的"上海打卡照"，电竞选手ShowMaker也贴着它拍照。一罐空气是带走，一张冰凉贴是传播。

但这套体验不是一开始就成熟。创业初期宋吉靠夜店风海报引爆行业，但形式跑得比产品快，顾客吃完记不住任何一道菜，生意急剧下滑到发不出工资。危机后他砍掉过度营销，定下"五不原则"：不打折、不促销、不团购、不充值、不外卖。不做外卖是因为烤串离开那张桌子和那盏灯体验就丢了一半，不打折是避免价格促销抢了体验的主角。

这套体验系统第一个大规模验证者，是一群从首尔飞来的年轻人。2024年5月韩国女团T-ara成员朴孝敏在社媒晒出就餐照，主持人全炫茂称其为"最好的美食店"，旅游博主跟进写入上海攻略。同年11月中国对韩试行免签，此后几个月来沪韩国过夜游客同比增幅分别达91.18%和141.46%。第一百货店长说免签前韩国顾客占20%，之后变成80%，晚10点后几乎百分之百。门店紧急招韩语翻译、加贴韩语告示。这波流量不是品牌花钱买的，而是体验系统在跨境社媒上的自然外溢。

流量退去后资本市场怎么看？套用国金证券餐饮品牌估值框架，以很久以前目前148家门店、人均约89元计，若单店净利润率达餐饮头部水平，年净利润约1.4到2.1亿，参照海底捞20到30倍PE，估值约28到63亿。美股韩式烧肉连锁GENK提供海外参照：57家门店，2025年餐厅层面调整后EBITDA利润率13.8%，2026年指引15%到15.5%，说明体验式烧肉连锁被期待的利润率大约15%，与上述假设吻合。

但估值成立的前提是单店模型在更大规模下仍成立。截至今年9月，很久以前在营148家，覆盖9省17城，人均88.66元，上海52家、北京41家合计占63%，九成在商场。近一年净增20家，月均不到两家。本质上仍是"北京+上海"区域品牌，全国化刚起步。中欧国际工商学院教授鲁薏指出："体验是私人的、非标的，而商业扩张却依赖标准化和规模化。"

今年5月一次排查暴露了标准化难题：24家门店存在烤炉预热不足，涉及48022桌顾客，退款110余万元。原因是部分门店用电子测温枪以530℃为标准，但测温枪测的是炉面温度，电压波动可能导致内部实际温度不足，表面达标火候却没跟上。品牌为相关顾客办理退款，赢得口碑的同时也做了一次压力测试：当体验被做成品牌资产，每一次执行偏差的纠错成本都会随门店规模扩大而上升。供应链、门店标准、人员培训、跨区域管理，这些不如"夜店风""冰凉贴"性感，却决定了一家体验型餐饮品牌究竟能走多远。