进入2026年，本地生活赛道呈现戏剧性分化。一边是抖音本地生活服务2025年GMV突破8500亿元，却深陷“核销率50%-60%”的泥潭，商家ROI持续下滑；一边是高德扫街榜上线后，百日用户突破6.6亿，86万商家入驻，营业额环比增长270%。

晚点LatePost 3月24日报道，抖音本地生活服务GMV增速从2025年Q4的80%，骤降至2026年Q1预估不足25%。与此同时，抖音本地生活服务出现了商家退出潮。据窄门餐眼3月22日报道，北京、杭州、成都等地餐饮店主在社群集中反馈：“抖音团购ROI持续下滑，一单赚5元，却要付3元佣金+2元达人坑位费，实际不赚钱”，某连锁火锅品牌内部会议纪要显示：暂停所有非头部达人合作，收缩抖音投入30%。

然而抖音并非没有高光时刻——它曾将本地生活GMV从2021年的770亿元做到2024年的5600亿元，四年增长超50倍。为何10亿流量池无法转化为可持续的本地服务生意？与高德扫街榜相比，抖音的模式短板与优势何在？商家退团潮背后，抖音本地生活的机会与挑战如何平衡？

一、流量神话的崛起：从红海突围到GMV狂飙

2010年，字节跳动布局本地生活赛道时，大家都不看好。当时，美团稳居行业头部、携程也稳坐酒旅头把交椅，行业格局似乎已然固化。但抖音本地生活很“争气”，凭借着独特的算法逻辑和流量分配机制，硬是在这片红海中撕开了一道口子。

据公开数据显示，2021年-2024年抖音生服全年支付GMV，分别为110亿元、770亿元、3000亿元、5600亿元，四年间GMV增长超50倍。在行业承压的情况下，2025年抖音生服GMV仍然突破8500亿元，同比增长59%，逐渐逼近美团。2026年春节期间，团圆饭套餐订单量增长216%，市集团购销售额暴涨764%，酒店宾馆团购量增长94%，攀岩、拼豆这类小众体验类团购也获得了惊人涨幅。

单从数字看，这绝对是互联网存量时代的一个“神话”。但这份光鲜的背后，隐藏着难以回避的结构性矛盾，也为后续的商家退团潮埋下了伏笔。

二、GMV狂飙的B面：三重结构性矛盾凸显

抖音本地生活的快速扩张，并未带来可持续的商业价值，反而陷入了“高GMV、低收益”的怪圈，核心症结在于三重结构性矛盾的长期存在。

（一）核销率偏低：流量泡沫难以转化为真实消费

核销率不高始终是悬在抖音生服头上的达摩克利斯之剑。根据中泰证券测算，抖音推送式团购的核销率仅为50-60%，远低于美团搜索模式90%以上的核销率。这意味着，每产生100元GMV，就有40-50元沦为“数字泡沫”。文旅板块亦是如此，2025年行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足50%，而携程同类型产品的核销率高达90%。

问题的根源在于抖音的算法逻辑。区别于传统平台“人找货”的主动搜索模式，抖音生服采用的是“货找人”的被动推送逻辑。比如晚上11点，用户刷抖音时看到一个火锅套餐，辛辣红油、新鲜肉卷、满桌配菜，再加上极具诱惑力的价格，瞬间刺激食欲，左下角挂着的链接就在家附近，于是秒速下单囤券，种草看似成功。

但这种由内容激发的兴趣消费，往往难以转化为确定性行动——前天晚上囤的券，第二天可能就没了食欲，或者想起核销时早已过期。核销鸿沟的持续扩大，也让二次复购成为空谈，大量GMV仅仅是“纸面数据”，无法转化为商家的实际收益。

（二）商家成本高企：高投入难换高留存，中小商家难以为继

对商家而言，承接抖音流量需要付出高昂的成本：支付15%-20%的达人坑位费、3%左右的平台佣金，还要制定低价套餐吸引用户，同时承担内容制作、账号运营的学习成本。但随着探店内容同质化加剧，投流效果日益削弱，“高投入、低留存”成为行业常态，商家不仅守不住定价权，复购与口碑也岌岌可危。

据窄门餐眼3月22日报道，北京、杭州、成都等地餐饮店主在社群集中反馈：“抖音团购ROI持续下滑，一单赚5元，却要付3元佣金+2元达人坑位费，实际不赚钱”；达人带货抽佣高，但带来的多是“一次性客流”，难以形成长期复购。

造成这种现状的原因有两重：一方面，抖音前置低价引流的促销逻辑，让商家通过超低价套餐换取流量曝光，吸引来的多是价格敏感型用户——这类用户“哪里便宜往哪跑”，极易在平台反复比价中流失，忠诚度和复购率极低；另一方面，低价引流带来的大量订单，大型连锁品牌可通过供应链优化实现“薄利多销”，但中小商家缺乏规模优势，很容易陷入“赔本赚吆喝”“卖一单亏一单”的困境。

（三）履约不可控：订单爆发式增长引发服务反噬

抖音本地生活服务的下单流程是“视频种草—线上团券—线下核销—二次复购”，但对于中小商家而言，当爆款视频带来爆发式订单时，备货、人力、服务能力往往难以跟上，极易引发客诉、遭到反噬。

以一家小型烧烤店为例，日常备货仅够100份，却因一条爆款视频叠加69.9元秒杀团购券，一天卖出500份，最终大量顾客无法核销，商家被迫下架商品，甚至闭店躲避投诉。即便备货量能与订单量持平，瞬时涌入的客流也会击穿小店的服务能力——核销、出餐、服务同步承压，出餐时间拉长，顾客体验崩塌，差评随之而来，反而损害商家长期口碑。

不过，抖音目前出现的商家退团潮等问题，并非行业衰退的信号，而是行业从“野蛮生长”向“理性发展”的必然阵痛。只要打通核心堵点，抖音生服的发展势头仍有巨大想象空间。

三、对手异军突起：高德扫街榜的差异化路径

如果说抖音生服是凭借算法机制“杀出重围”，那么高德便是通过“AI大模型”技术异军突起，成为本地生活赛道的新变量。

过去几年，高德一直在本地生活领域持续发力：2020年发布“高德指南”，2021年阿里将高德、本地生活、飞猪组成本地生活板块，2023年整合口碑到店业务。但真金白银砸下，始终未溅起水花，直到去年高德扫街榜的推出，才让高德地图正式挤上本地生活的牌桌。短短100天内，高德扫街榜用户规模突破6.6亿，带动高德月活增至9.96亿，单月净增4600万，发展势头迅猛。

高德扫街榜与抖音本地生活的本质差异，是“数据信仰”与“内容狂欢”的技术分野，两者的底层逻辑、决策链路截然不同。

高德扫街榜的底层逻辑，不是“用户评价了什么”，而是“用户去了哪”。在生成逻辑上，它基于10亿用户日均2.9亿个行为序列，将真实到店行为、重复到访频率、跨区域专程等“用脚投票”的数据纳入评分体系，通过AI分析生成榜单——这种逻辑类似旅行时找当地土著要吃喝玩乐攻略，核心是真实生活经验。

这种充满“真实感”的榜单，为消费者屏蔽了靠好评刷出来的网红店铺，也让高德在存量竞争时代，找到了重新建立用户信任、实现心智种草的新路径。与此同时，高德扫街榜引入“好友动态”“个人榜单”功能，允许用户创建私藏店铺清单并分享，让用户优先看到好友评分与实拍照片，将社交信任纳入评价体系，弥补了纯数据算法的情感维度缺失，也让商家更自然地融入真实生活场景，为阿里生态提供更多数据反哺。

在决策链路上，高德将用户的消费链路缩短为“需求→搜索→导航→到店消费”，目的性消费特征明显，到店即成交；而抖音本地生活的决策链路更长，“刷视频→种草→下单→核销”，且从下单到核销存在明显鸿沟，这也导致两者的核销率、复购率差距显著。

两者核心分野总结

其一，场景优势不同：高德凭借导航场景的先天优势占据高地，主打“满足已有需求”；抖音则需强化搜索入口与即时场景触达能力，核心是“创造需求”。

其二，商家门槛不同：高德对商家门槛更低，扫街榜86万商家中53万是“烟火小店”，它们不懂短视频运营，但“专注经营即能被看见”；而入驻抖音、开展直播或达人探店，需要一定的技术和知识门槛，对中小商家不够友好。

其三，核心定位不同：高德核心是生态协同，以“不商业化”为原则，承载着阿里生态协同的重任，作为本地生活流量入口，与淘宝闪购、饿了么、飞猪等平台协同，完成阿里超级APP的生态闭环；抖音则将本地生活视为“流量变现”的工具，意在通过“种草”完成成交，实现平台和商家的共赢。

高德扫街榜的崛起，给抖音生服带来了重要启示：破局的关键，是如何将“内容种草”与“信任建设”结合，而非单纯追求GMV数字的狂飙。

四、抖音的自救：抖省省与抖音即送的双重尝试

面对核心困境，字节跳动一直在不断试错与调整，试图打通本地生活的堵点，其中最具代表性的便是“抖省省”APP的上线和“抖音即送”的更名升级。

（一）抖省省：缩短链路，降低门槛的轻量化尝试

2026年春节期间，抖音本地生活上线官方团购App“抖省省”，知情人士透露，该独立App后续将全面涵盖到店餐饮、住宿游玩、到店零售、综合服务等多种生意形态。抖省省颇有些本地生活版“拼多多”的意思，与10年前简化版的美团“如出一辙”。

界面设计极为极简，抖省省仅有“团购”和“订单”两个底部导航栏，从下单到核销的路径极短；服务范围涵盖餐饮、休闲娱乐、超市购物、丽人美容、景点游玩、酒店民宿、亲子乐园和运动健身等全场景。价格上主打一个“省”字，主页设置了大牌天天省、超省价等栏目，聚焦低价团购；入驻商家涵盖麦当劳、达美乐、德克士等抖音团购知名品牌，但相较于美团团购或淘宝闪购，本地餐饮商家入驻率仍不高。

抖省省的本质，是抖音本地生活缩短成交链路、降低商家门槛的一次尝试。它剥离了短视频、直播等内容板块，聚焦“买券—核销”的短链路交易，极大降低了本地生活的准入门槛，尤其适合那些不会做内容、缺乏营销预算的中小商家，这与抖音电商全面开放“0元入驻”、降低商家经营成本的思路一脉相承。同时，抖省省与抖音主站实现流量互通，商家入驻后可获得双平台曝光，用户在抖音刷到的团购套餐，可直接在抖省省核销，形成“抖音种草、抖省省成交”的闭环。

不过，抖省省目前仍面临商家热情不足的问题。不少商家布局抖省省更多是为了多一个销售货架，并未真正投入精力运营——运动健身连锁品牌乐刻、鸡尾酒馆品牌dash land均表示，并未主动入驻抖省省，大概率是后台自动抓取，重心仍在抖音主站；一些中小商家甚至未入驻抖省省，认为抖省省用户多为“薅羊毛”群体，难以触发冲动消费，实际价值有限。此外，抖省省的交易数据较为模糊，难以让商家判断其实际运营价值，也降低了商家的投入积极性，目前也尚未出现专门聚焦抖省省业务的服务商，多数服务商仍以抖音主站业务为核心。

尽管如此，抖省省仍具备独特优势：一是维持了抖音视频推荐的纯粹性，避免过多广告影响用户娱乐体验，进而保护抖音主业；二是依托抖音生服已有的商家和用户积累，用户使用意愿较高——据《晚点LatePost》数据，抖音生活服务靠用户主动搜索带来的下单率，约是刷短视频直接下单的10倍；截至2025年11月，用户通过搜索下单创造的GMV，在抖音生活服务整体GMV中的占比已超过50%。

（二）抖音即送：双线并行，提升核销率的履约优化

如果说抖省省的推出旨在缩短成交链路、完善生态布局，那么抖音生活服务旗下“随心团”业务正式更名为“抖音即送”，则意在通过“到店与到家”双线并行的格局，进一步提高核销率。

“抖音即送”的核心的是强化“到家”服务能力，弥补抖音在即时履约领域的短板——以往抖音本地生活以“到店”团购为主，核销率受用户出行意愿、时间安排影响较大；而“到家”服务可直接将商品送到用户手中，跳过“到店”环节，大幅降低核销难度，同时覆盖更多即时消费场景，提升用户复购率。

五、未来卡点：心智、商家与信任的三重考验

尽管抖音在不断自救调整，但未来仍面临三道难以绕开的卡点，这也是其从“流量神话”转向“可持续生意”的关键障碍。

卡点一：消费心智壁垒难以突破

用户对抖音的第一认知是娱乐属性——刷短视频、看直播、休闲放松，而使用抖音预订、购物或团券的消费心智远未成熟。在本地生活领域，携程仍是用户出行预订的第一选择，美团则占据餐饮、到店服务的主导地位，抖音要打破这种固有心智，让用户形成“团购找抖音”的认知，仍需长期投入。

卡点二：中小商家重视度不足

对于中小商家而言，抖音的运营门槛偏高——需要学习短视频制作、达人合作、投流技巧等，中小店商家难以适配；而美团的入驻门槛更低、运营更简单，更符合中小商家的需求，这也是美团能够建立稳固且丰富的中小商家生态的核心原因，而这些中小商家，正是美团难以被撼动的基本盘。

对抖音而言，未来只有吸引更多中小商家入驻，才能丰富服务供给，吸引用户进行计划性消费，进而提升用户粘性和核销率。但如何降低中小商家的运营门槛、提升其投入回报，仍是抖音需要解决的核心问题。

卡点三：内容种草与信任建设难以平衡

抖音的核心优势是内容种草和流量曝光，但流量只能完成“种草”与曝光，无法解决线下服务落地、供应链履约保障、用户复购提升等核心问题。流量可以撕开市场缺口，但无法替代商业本质——真实履约、稳定服务、长期信任。

本地生活赛道的终局，从来不止于流量竞争，而是供应链、运营能力、服务体验、生态构建的全维度博弈。未来，抖音如何利用好AI技术，优化内容与数据的匹配效率，调动商家线下服务的匹配度，提升用户体验、形成高频复购，仍是一道必答题。

结语：从流量贩卖到信任共建，抖音的自我进化之路

对抖音而言，本地生活的真正转型，不是从“内容”转向“货架”，而是从“流量贩卖”转向“信任共建”。抖音拥有10亿日活、强大的算法优势和成熟的内容生态，这些仍是其最大的筹码。但要成为消费者团购消费的第一选择，抖音还需要在不断试错中，找到“内容种草”与“信任建设”的平衡点，解决核销率、商家成本、履约能力等核心痛点。

毕竟，在本地生活的棋局上，从来没有什么流量神话，只有永无止境的自我进化。抖音能否打破当前的卡点，实现从“GMV狂飙”到“可持续盈利”的跨越，仍有待时间检验。