一、即时零售“外卖大战”升级：表象与实质

上周末起，即时零售“外卖大战”骤然升级，各大平台纷纷加码补贴，订单量战报迭创新高。但这只是表象，回顾过去二十年的互联网“补贴大战”，从团购到打车再到支付，决定胜负的关键从来不是单纯的补贴规模，而是隐藏在竞争背后的关键基础设施能力，如履约能力和本地供给网络。  

二、决胜关键：履约与供给能力成为最强杠杆

• 最新战报分析  

    ◦ 京东外卖上月宣布突破2500万单，本月未发布新数据，与两大头部玩家差距拉大。  

    ◦ 淘宝闪购和饿了么双平台自7月5日“冲单日”突破8000万单后，7月12日再次突破，但第二周增速趋缓。  

    ◦ 美团去年峰值单量约9000万，今年7月5日突破1.2亿，7月12日峰值突破1.5亿，增长潜力最大，ROI最高。  

• 差异根源：履约基础能力建设  

    ◦ 京东受限于后发劣势，基础配套体系长周期建设，拉长战线杀入酒旅，资本体量存疑。  

    ◦ 淘宝闪购整合饿了么资源，但受限于过去规模劣势，增长空间受限。  

    ◦ 美团履约能力最强，短时高并发订单下履约网络稳定，商家供给、骑手履约、消费者体验等环节表现优异，99%的订单顺利送达，平均送达时间34分钟，优于同行。同时，美团在供给侧积累了足够优势，即时零售商家端APP月活远高于竞品。  

三、认知误区：外卖不是流量生意

• 电商补贴逻辑在外卖市场的失效  

    ◦ 消费者对热量的需求恒定，社会认同难以转化为长期市场份额。  

    ◦ 餐饮供给不能像零售通过提前备货和产线复用实现批量爆发，峰值单量匹配供给会导致产能无效溢出。  

    ◦ 外卖本质是本地化非标品交易，成败关键在于供给、履约与用户需求的动态平衡，单纯价格补贴会破坏生态平衡。  

• 美团的选择：秀肌肉与被动卷入  

    ◦ 美团虽知外卖不是流量生意，但为避免被贴上“失败者”标签，选择强补贴冲单量，向行业展示实力，同时强调做订单成本低。  

四、迷途知返：强补贴怪圈的危害

• 补贴大战不应长期进行  

    ◦ 电商搞外卖的两种动因及补贴悖论  

        ▪ 寄希望于高频餐饮需求带动低频零售需求，但补贴获客转换率和LTV极低，吸引的是“价格猎手”，难以转化为高价值电商零售流量。  

        ▪ 为构建即时配送体系，过分追求补贴需求而忽视履约和用户体验，会反噬市场良性发展。  

    ◦ 美团的经验：今年6月以来，美团即时零售订单连续保持在9000万单以上，餐食类订单市场份额保持在70%左右，增长符合自然增速规律，用户价值更高。  

五、结语：回归本质，促进行业良性发展

无休止的“强补贴”竞赛是对资本效率的浪费，会扭曲市场信号，透支行业健康，导致供给失衡与体验崩塌。竞争的终点应是整个即时零售生态的良性发展，各大平台需摒弃路径依赖，回归补履约能力、提用户体验的维度。